Airline Expansion - Marktforschungsprojekt mit Germanwings

Eine Forschungsgruppe der CBS hat zwischen Februar und Mai 2010 ein interessantes Marktforschungsprojekt unter der Leitung von Prof. Dr. Guido Sommer mit der Firma Germanwings durchführen können. Germanwings, eine der erfolgreichsten Low Cost Fluggesellschaften in Europa und langjähriges Mitglied des Cologne Business Network (CBN) der CBS expandiert 2010 mit der Eröffnung eines neuen Germanwings Standorts in Hannover. Neben Köln/Bonn, Stuttgart, Berlin-Schönefeld, Hamburg und Dortmund ist Hannover der mittlerweile 6. Standort in Deutschland, von dem aus ab April 2010 16 Direkt- und 12 One-Stop-Verbindungen angeboten werden. Diese Expansion bedeutet gleichzeitig eine direkte Konfrontation mit den mittlerweile kooperierenden Hauptkonkurrenten TUIfly und AirBerlin.

Um vom Start weg erfolgreich zu sein, bedarf es gezielten Marktwissens sowie passenden Marketingmaßnahmen, um das neue Angebot bekannt zu machen. In zwei Wellen im Januar sowie im März 2010 wurden die neuen Flugziele ab Hannover via Funk-, Print-, Out of Home- sowie Onlinemedien beworben. Begleitet wurden diese Wellen von einer Preisaktion sowie von einem Grundrauschen aus Plakat- und Infoscreenwerbung.

Ziel des Forschungsprojekts war die Untersuchung des Marken- und Imagestatus von Germanwings am neuen Standort Hannover im Wettbewerbsvergleich nach Beendigung der beiden Bewerbungswellen sowie die Analyse des Profils der potenziellen Germanwings Kunden aus Hannover. Die Datenerhebung erfolgte Ende März 2010 mittels Face-to-Face Befragung an einem Wochen- sowie einem Wochenendtag. Dabei wurde durch den Airline Management Kurs des Absolventenjahrgangs sowohl am Flughafen als auch in der Innenstadt Hannovers befragt. Auf diese Weise konnten insgesamt 761 vollständig ausgefüllte Fragebögen generiert werden.

Bei der Ergebnispräsentation am 19.05.2010 mit Janine Maly und Stefanie Zimmermann aus dem Nationalen Marketing von Germanwings konnte gezeigt werden,

• inwieweit Germanwings den neuen Standort bereits durchdringt,

• wie Germanwings von den potenziellen Kunden wahrgenommen wird (insbesondere im Vergleich zum Wettbewerb),

• inwieweit das Germanwings Angebot als attraktiv empfunden und gebucht wird,

• wie das Profil des typischen Germanwings Kunden am Standort Hannover aussieht

Insbesondere hat sich gezeigt, dass die Bekanntheit von Germanwings in Hannover nur geringfügig hinter der Konkurrenz zurückbleibt, obwohl der operative Betrieb zum Befragungszeitpunkt noch gar nicht begonnen hat. Als Werbebotschaft ist vor allem das Attribut des niedrigen Preises in den Köpfen potenzieller Kunden hängen geblieben.   Schlussendlich wird allerdings das tatsächliche Buchungsverhalten über den Erfolg- oder Misserfolg am neuen Standort entscheiden.

Die Befragungsergebnisse bleiben eine Momentaufnahme. Eine Wiederholung der Befragung im Frühjahr 2011, nach einem Jahr Flugbetrieb ab Hannover, könnte hier eine erste Entwicklung aufzeigen.